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原标题:电商开酒店,这是要闹哪样?

被剧透无数次的网易严选酒店8日正式揭开面纱,这是网易严选在场景消费上的第一次尝试,也是其首次试水线下消费新零售的样本。通过线下场景打开增长新引擎,场景购物正成为新零售的一个拐点。南方日报记者实地探访网易严选酒店,试图描画出场景化购物如何将线下人流变为线上流量。

南方日报记者 彭颖

体验篇严选酒店“所见即所买”

网易严选开酒店了!好好的电商,怎么就进军传统服务业了呢?8日,记者赶到杭州亚朵S·网易严选酒店,抢先体验了一回。

说实话,记者在38℃的中午气喘吁吁赶到的时候,起初还是有点小失望的,外表看起来很普通啊!酒店位于滨江星耀城,门面不大,设计感挺强,但也没传说中那么神秘呀!

但推开门的时候,感觉就完全不一样了。酒店大堂的主色调非常明亮,高达三层楼的嵌入式书柜,摆满了各种书籍,一股浓浓的文化气息扑面而来。大堂一侧的装饰墙,以严选的商品进行布置,鞋子、帽子、书包什么的,大堂三层的一角也陈列着网易严选的毛巾、衬衣、行李箱等储物柜,生活味十足。这里所有的摆设商品几乎都可以在严选电商上买到,相中了可以下单,还可以在这里直接买走。

记者觉得,酒店简约的设计风格给人的感觉非常居家和生活化,要比宜家更精致些。虽然陈列的商品还比较少,但已经足够可以吸引书虫和文艺青年。亚朵酒店定位是“打造阅读和摄影的人文精品酒店”,而网易倡导“好的生活,没那么贵”,这两家的气质还是挺搭的。

看过了公共体验空间的Freestyle,再来酒店客房看看。开门之后,房间吧台上整整齐齐地码着好多吃的喝的,凤梨酥、点心果子、咖啡、岩茶、弹珠汽水……酒店工作人员告诉记者,跟网易严选合作布置的客房内的零食都是可以免费品尝的,这让记者受宠若惊,毕竟一般酒店里一桶泡面就比普通商店贵一倍呢!

大家住酒店的时候最关心的一个问题是“睡得好不好”,严选在客房床上的被子和枕头也是下足了工夫,客房的被子是蚕丝被,在夏天里摸起来丝滑丝滑的;枕头是羽绒枕,松软度适中。房间圆桌上摆着严选的毛巾,可以说是记者试过的最柔软最舒服的毛巾了。

可以说,严选的商品几乎承包了整个房间。吃的、喝的、睡的、用的,甚至厕所的手纸都是严选上有的商品,做到了“所见即所买”,多方位渗透进了消费者的生活场景。作为新建的线下消费体验场景是成功的,不知道免费体验过后有多少人会当场下单买买买了。

产业篇“严选们”的醉翁之意是场景消费“电商+酒店”打造住宿“新物种”

亚朵S·网易严选酒店被视为酒店与电商融合的新零售样本。位于浙江杭州滨江星耀城的这家酒店有178家客房,其中属于“网易严选房”的有14间。酒店既是严选线下零售的落地,也是新兴流量的入口。

记者调查发现,严选商品的体验主要发生在两个场景:一是大堂一楼的24小时网易生活体验馆,所有的产品可以现场购买,也可以扫码购买后跳转到网易严选APP上购买;二是酒店房间,房内生活物品几乎都来自网易严选,消费者可以深度体验,喜好的东西可以买走或者线上购买。

据亚朵创始人耶律胤介绍,严选酒店是属于配置更高的亚朵S级别,在选址、设计、整体运营上都由亚朵直接把关。在这一关系中,严选更像是供货商,客房中寝具、洗护及家居等大部分用品均选自网易严选,客人试用后可以在店购买也可以扫码后在严选APP上下单,采货环节由亚朵负责,严选则负责售后服务。

耶律胤认为,亚朵生活馆的表现在一定程度上反映了目前消费者对场景电商的认可度。另据南方日报记者了解到的数据,严选酒店试运营的3个月内,入住率将近40%,亚朵的目标是在3年内实现90%的入住率。

“人-货-物”转化面临挑战

近期,网易公司CEO丁磊在接受采访时透露,严选接下来要尝试做书店和其他零售业态,意味着严选在场景消费上将下一盘更大的棋。

而电商打造场景消费,不仅网易严选这一家。撇去“无人超市”的光环,阿里的“淘咖啡”也是场景消费的一种。今年来,品牌构建场景消费上更是花样百出,MUJI在上海开出首家无印良品餐厅,除了周围环境随处可见无印良品的自主品牌零食和文化器皿外,餐厅所有使用的餐具都来自无印良品。

无论是哪种形式,构建场景的另一个目的是作为线下流量的入口,但体验过后有多少人会买?“我们希望严选酒店成为流量入口,但严选的初衷是输出品牌的生活美学,在体验和品牌理念、商品间制造连接性,目前严选酒店就这一家,先集中精力把这个店的体验做到位。目前已有不少企业有合作意向,严选不会轻易尝试。”网易严选市场部总经理陈洁表示。

另一方面,场景消费具有“长尾效应”,场景会影响消费者此后的购买行为。“新零售下线上线下的融合已经由"增量"变为"增值",消费者的购买行为不一定会在当下场景发生,但有可能会影响他此后的决策。”亚朵总经理凯歌指出,在场景合作上,实际上各方做的是加法,通过品牌融合打造不一样的用户体验,从而实现IP之间的“粉丝”转化。

场景消费要实现“人-货-物”的转化难度也颇高。“"所见即所购"涉及整个电商或者线下购物整体流程,这对电商提出了新的要求,比如后续补货和库存如何管理。其次,如何高标准地保持每个房间的体验水平而不砸自己的招牌也会是此后面临的挑战。”陈洁说。

对话

网易副总裁柳晓刚:

未来将打造

更多样化线下场景“对于消费者来说,线上的商品一定是有距离感的,通过线上图片和文字一定没有办法感受到商品的特质。只有拿到手上触摸,用眼睛去看,才能更加明显地感觉到这个商品的品质,或者说更加细致体验到商品的触感、体感。我们认为线上只是一种销售的模式,但要让用户真正体验到商品,一定需要体验的空间和环境的。”网易副总裁柳晓刚接受南方日报记者采访时表示,这是严选以及很多品牌越来越看中线下体验的重要原因,单纯依靠商品包装上的参数很难激发消费者的购物欲,实体化的商品体验场景因此应运而生。

至于为何首选酒店业态试水新零售,柳晓刚表示酒店是与用户直接接触的场景,床、毛巾、牙刷……用户每天和这些部分打交道的时间非常长,严选的体验空间一定要与用户有非常直接的身体接触场景,所以觉得酒店是最合适的场景。

“我们的目的不是通过酒店卖出多少商品,如果抱着卖货的目的打造场景体验空间是肯定做不好的。”柳晓刚表示,网易严选并不是要打造奢侈品品牌,而是希望做一个普适化的品牌,未来严选的场景会往各种方向延伸。“酒店是住的方面,我们也还会往其它方面做一个尝试,包括书店、线下小店等。但严选毕竟出现才一年半,还是会更加专注在本身品牌和平台上。线下的部分,我们一定会量力而行。”返回搜狐,查看更多

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